Stop cold calling, start lead nurturing

28 februari 2014 - Als een ervaren general manager met een sterke focus op sales zegt dat cold calling vandaag de dag niet meer werkt, mag u dat serieus nemen. Met zijn e-book ‘Stop Cold Calling’ gooit Marco Cupido de knuppel in het hoenderhok van outbound telemarketing adepten.

Het betere alternatief voor het houden van belwedstrijden is volgens hem: lead nurturing. Het publiceren van relevante content speelt hierbij een voorname rol. Belangrijkste is echter dat het loont om u totaal aan marketing- en salesprocessen radicaal anders in te richten. Goed nieuws is ook dat uw social media aanwezigheid hier eindelijk een nuttige rol in kan gaan vervullen. Sales leads genereren wordt nu pas écht leuk.

Uit betrouwbare bron
In Harvard Business Review (juli 2012) worden de wetenschappelijk gevalideerde onderzoeksresultaten gedeeld: Het eerste contact tussen koper en verkoper vindt plaats nadat al 57 procent van het besluitvormingsproces heeft plaatsgevonden. De status quo doorbreken (de eerste fase) is doorgaans een interne aangelegenheid. Die doorbraak wordt vooral gevoed door inzichten die vanuit ‘onafhankelijke bronnen’ worden aangereikt. De verschuiving van prioriteiten (priority shift, de tweede fase in het besluitvormingsproces) is eveneens een autonoom proces. In de derde fase doet de belanghebbende het liefst eerst zelf wat research, waarbij uiteraard een belangrijke rol is weggelegd voor zoekmachines en social media. In fase vier begint het verkennen van concrete opties. In feite is de potentiële klant nu pas echt ontvankelijk voor business proposities van mogelijke leveranciers.

Ik kijk eerst even rond
Het maakt dus nogal wat uit waar afnemers landen tijdens hun digitale zoektocht naar informatie. Als ze een concrete vraag of behoefte hebben zoeken ze heel gericht naar specifieke content. Het gaat de ene keer om beeldvorming, dan weer om kennisopbouw, in een bepaalde situatie om identificatie van experts, of om concrete producten. Lead nurturing is een techniek die uitgaat van het aanbieden van relevante informatie in iedere fase van het besluitvormingsproces dat voorafgaat aan de feitelijke beoordeling van concrete producten en diensten die in de markt worden aangeboden. Maar de informatie draagt wel bij aan de uiteindelijke validatie door de beoogde klant van jou als hun leverancier. En zeer beslist werkt het programma toe naar conversie: zoveel mogelijk positieve aankoopbeslissingen.
Cupido: "Het grote aanbod aan content waar we heden ten dage gratis toegang toe hebben leidt tot een zogenaamde ‘self-educated buyer’. Die heeft pas laat in het aankoopproces behoefte aan persoonlijk contact met één of enkele geselecteerde leveranciers. In negen van de tien gevallen start de potentiële klant online. Het aantal spontane aanvragen, telefonisch of via de website, is echter bijna altijd verre van toereikend om de gestelde sales-doelstellingen te realiseren."

Don’t follow us, we’ll engage you
Dat bezoekers trekken niet hetzelfde is als leads genereren, weet iedereen die de meest succesvolle YouTube-filmpjes aller tijden nuchter bekijkt. Entertaining, maar verder volstrekt irrelevant. In een zakelijke context gaat het erom dat je vanuit een incidentele hit een betekenisvol contact opbouwt. Cupido: "Het is van groot belang dat u probeert vast te stellen waar uw bezoeker (een potentiële lead) zich bevindt in het aankoopproces, zodat u hem in het vervolg kunt voorzien van gerichte content."
Met een gerichte campagne trekt u de potentiële klant vervolgens stap-voor-stap door de verschillende fasen van het aankoopproces, stelt Cupido. "Daarbij kun u uw organisatie profileren en positioneren als een ‘trusted partner’. Het is de kunst om vervolgens langs die weg zogenaamd ‘engagement’ op te bouwen. Het mooie is dat u dit proces kunt stroomlijnen en versterken met moderne marketingautomatiseringsoplossingen. Alles is meetbaar en ieder element van je online engagement kun je finetunen. Ook u offline engagement kun je optimaliseren. Het rendement van een lead nurturing-programma ligt daardoor vele malen hoger dan traditionele sales canvassing, cold calling en direct marketing."

Doel en middel
Onder serieus te nemen claims ligt altijd een verifieerbare onderbouwing. Zo ook hier. Onderzoeksbureau Forrester heeft becijferd dat een goed ingericht Lead Nurturing proces 50 procent méér sales-ready leads oplevert, tegen 33 procent lagere kosten. De Aberdeen Group heeft bovendien vastgesteld dat leads die ‘genurtured’ zijn een gemiddelde orderwaarde hebben, die maar liefst 47 procent hoger ligt dan bij leads die dit proces niet hebben doorlopen.
Cupidi ontwikkelde speciaal voor b2b-georiënteerde organisaties een vijfstappenplan voor het opbouwen van een succesvol Lead Nurturing-programma. Vanuit het inzicht in het proces dat klanten doorlopen (1), stelt u per fase vast aan welke informatie zij het meeste behoefte hebben (2). Op basis van de klantreacties op specifieke content zorgt u dat Marketing en Sales op één lijn komen ten aanzien van het kwalificeren van leads en wie in welke fase verantwoordelijk is voor het klantcontact (3). Met behulp van marketing automation tools gaat u het gedrag van prospects en klanten tracken en zorgt u dat u sneller (deels geautomatiseerd) kunt reageren op passende momenten tijdens de ‘buyers journey’ (4). En vervolgens haalt u al die eerder opgebouwde maar nooit geconverteerde leads door de ‘wasstraat’ om die te gaan nurturen tot nieuwe opportunities.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief