Drie lessen voor een betere klantbeleving in B2B

23 maart 2015 - Uit evaluatie van 1.390 klantervaringen in de B2B markt, leerden TNS NIPO en spotONvision dat de Net Promotor Score in B2B veel lager ligt dan in consumentenmarkten. Wat ook opviel was dat NPS lang niet altijd een goede directe voorspeller bleek van de voorkeur van een klant.

Bij een hoge NPS score kan een organisatie dus niet zomaar achterover leunen. Bedrijven moeten blijven werken aan klantbeleving.
 
B2B
Vergeleken met de consumentenmarkt, kenmerkt B2B zich door een lage NPS: gemiddeld -30 voor de tien onderzochte branches. Dit komt voor een belangrijk deel door het lage aantal Promotors in de B2B markt: slechts zeven procent van de ondervraagden behoort tot die categorie.
 
Grote variatie
Achter de gemiddelde NPS gaat wel een grote variatie schuil tussen de onderzochte B2B branches. Uitzendbureaus en afvalverwerkingsbedrijven hebben een veel hogere gemiddelde NPS dan zakelijke kredietverleners en accountantskantoren bijvoorbeeld. En niet alleen tussen maar ook binnen branches zien we grote verschillen. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +zeven en scoort het andere slechts -32.
 
Les 1: Geniet, maar gebruik NPS met mate
U zou verwachten dat NPS een direct verband heeft met de voorkeurspositie van een aanbieder. Niets blijkt minder waar. Er is juist weinig verband te zien tussen een hoge NPS score en de voorkeur voor leveranciers. Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. Toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie.
Een hoge NPS betekent dus zeker niet dat men achterover kan leunen. NPS mag volgens ons nooit doel op zich worden. Bedrijven moeten zich tot doel stellen hun klanten zo goed te bedienen dat ze steeds opnieuw zaken met hen willen doen: customer centricity.
 
Les 2: B2B blijft mensenwerk: vraag of een vaste contactpersoon gewenst is
De klant positief verrassen draagt zeker bij aan het opbouwen van een goede relatie. Een op de zes klanten zegt wel eens door zijn leverancier positief verrast te zijn. Tegelijkertijd had veertien procent van de ondervraagden een slechte ervaring met zijn leverancier. Zakelijke kredietaanbieders gaan daarbij aan kop met 41 procent. 
Een belangrijke rol is weggelegd voor de contactpersoon. Klanten verwachten lang niet altijd een vaste contactpersoon. In de wereld van IT, hardware en software, heeft bijvoorbeeld minstens de helft van de afnemers daar geen behoefte aan. Bij zakelijke energie beschikt slechts negentien procent over een vaste contactpersoon, terwijl 35 procent van de afnemers geen vaste contactpersoon heeft, maar er wel een zou willen hebben.
Het is daarom goed vast te stellen welke klanten wel en welke klanten geen behoefte hebben aan een vaste contactpersoon. Zo kunnen de mensen en middelen binnen een organisatie optimaal worden ingezet.
 
Tip 3: Investeer selectief in contentmarketing: de juiste informatie via het juiste kanaal
Ook in B2B kan contentmarketing een goede bijdrage leveren aan de klantbeleving. Menig organisatie investeert daarom in meer of mindere mate in een contentstrategie.
Gemiddeld genomen geniet de website van een organisatie veruit het grootste bereik onder relaties. 48 procent van de ondervraagden maakt er wel eens gebruik van. Er is hier wel veel variatie tussen de branches. 70 procent van de relaties van IT software bezoekt wel eens de website van hun leverancier tegen slechts 25 procent van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen.
Digitale nieuwsbrieven worden door 31 procent van de zakelijke relaties gelezen. Twaalf procent bekijkt online video’s en tien procent bezoekt evenementen van relaties. Alle andere kanalen hebben een veel kleiner bereik. Ook social media! Vijf procent leest op LinkedIn de updates van zijn leverancier. Slechts twee procent volgt zijn leverancier op Twitter en nog eens twee procent leest blogs van de leverancier.
Gevraagd naar de relevantie van de informatie die men van leveranciers ontvangt, zegt circa de helft dat deze informatie (zeer) relevant is.
Niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder de klanten van de eigen organisatie, laat staan onder prospects. Bedrijven doen er goed aan selectief te investeren in contentmarketing.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief