Darwinisme in de retail: verander mee met uw klant

8 december 2015 - Dat de consument niet meer hetzelfde gedrag vertoont als tien jaar geleden, zal voor iedereen duidelijk zijn. Wie er in deze veranderingen niet meegaat met de consument zal datgene overkomen wat Charles Darwin meer dan een eeuw geleden al zei.

‘It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.’ Hans Broer, Marketing Manager bij HSO, is het hier roerend mee eens. "De wensen, de macht en de verwachtingen van klanten zijn veranderd. Wij zien dat het met de dag uitdagender wordt voor retailers om hierin mee te gaan. De retailers die zich hier niet goed op aanpassen, zullen ophouden te bestaan."
 
Ondergang
Deze ontwikkeling is al geruime tijd bezig. Gevolgen hiervan zijn bijvoorbeeld de ondergang van retailketens als Megapool, Free Record Shop, Halfords en Miss Etam. Concurrenten gingen mee, zij niet. Broer vertelt hoe de verwachtingen van de klant veranderd zijn en hoe retailers hierin kunnen meegaan met behulp van digitale oplossingen.
 
De veranderde verwachtingen van de klant
De klant verwacht steeds meer van de retailer. "Consumenten zijn prijsbewuster dan ooit, ze verwachten snelle, hoogwaardige service, korte levertijden en veel gebruiksgemak", aldus Broer. "Leuzen als ‘Voor 23:00 uur besteld, morgen in huis’ spreken de klant aan. Een winkel die alleen tijdens kantoortijden geopend is, is niet flexibel en zal het daardoor afleggen tegen de concurrentie online die wel altijd open is.
Teveel ondernemers denken nog in oude patronen, marktbehoeften en verkoopmethoden, met alle gevolgen van dien. Retailers die de klant wel goed centraal zetten en tegemoetkomen aan de veranderende eisen van de klant, passen zich aan en zijn daarmee degenen die overleven in deze markt. Een bekend gezegde is ‘stilstand betekent achteruitgang’, maar in de huidige retailbranche zouden we het gezegde kunnen ombuigen naar ‘stilstand is ondergang’. Mensen willen snel en gemakkelijk producten kunnen kopen of bestellen, maar ook passende en persoonlijke aanbiedingen krijgen. Om aan deze behoeften te kunnen voldoen, is het op digitaliseringsvlak nodig om twee specifieke onderdelen goed in te zetten: een ERP-systeem voor het transactionele deel van de processen en een CRM-systeem voor het relationele deel."

De combinatie van ERP & CRM
De uitdaging om mee te gaan met de veranderde verwachtingen van de klant, vergt nogal wat aanpassingsvermogen van retailers. Gelukkig is er IT om hierbij te helpen. "Door de digitalisering is het mogelijk om een online klantreis in kaart te brengen, om binnen een dag te leveren en om een gepersonaliseerde klantervaring te bieden," licht Broer toe. "De combinatie van ERP- en CRM-systemen vormt de basis om een organisatie naar een hoger niveau te tillen om zo in te spelen op de veranderende klant en concurrerend te blijven."
 
Drie verandergebieden
Maar waar te beginnen? Broer geeft aan op welke drie gebieden de grootste overwinningen behaald kunnen worden door retailers:
 
1. Creëer een integraal klantbeeld
"Een integraal klantbeeld staat bovenaan de agenda van de meeste bedrijven in de retail. Met CRM en de juiste managementinformatie kunnen ondernemingen beter inspelen op de vraag van hun klanten. Het is belangrijk dat alle medewerkers van een onderneming in één oogopslag inzicht hebben in de klantgegevens van de juiste klant. Eén systeem, één plaats en alle informatie; ook wel een Single Customer View genoemd. Medewerkers krijgen op deze manier meer inzicht in allerlei zaken als aangeschafte producten of status van een bestelling. Niets is frustrerender voor een klant dan het krijgen van een e-mail met een vraag naar de ervaringen met een product, op het moment dat het product door een logistiek probleem nog niet eens bij hem of haar is aangekomen. Zulke fouten kunnen uitgesloten worden wanneer medewerkers binnen een organisatie beschikken over een integraal klantbeeld."

2. Slim voorraadbeheer
Het efficiënt beheren van de voorraad is een uitdaging op zich. Broer vertelt: "Een goede afstemming tussen de logistieke online en directe verkoop is essentieel voor slim voorraadbeheer. Dit is alleen mogelijk wanneer iedereen, overal en altijd met dezelfde gegevens werkt. Van de inkopers en de transporteurs tot de orderpickers in het magazijn en de verkopers in de winkel. Zo ontstaat een helder beeld van wat het optimale voorraadniveau is en wat het juiste moment is om de voorraad aan te vullen."
 De inzet van een integrale ERP-oplossing biedt de mogelijkheid om het voorraadvraagstuk goed en efficiënt aan te pakken. Alles van bestelling tot ontvangst en inslag, en van e-commerce tot magazijnbeheer komt samen. Op deze manier kan de incourante voorraad worden teruggedrongen tot een minimum en hoeft er minder weggegooid te worden of in de aanbieding gedaan te worden. "Door voorraden slimmer te beheren met een ERP-oplossing hoeven retailers ook minder vaak ‘nee’ te verkopen en komen zij tegemoet aan de wens van de consument."

3. Een omni-channel aanpak
Een derde vereiste om te voldoen aan de veranderde verwachtingen van de klant is een omni-channel aanpak. Bij een dergelijke aanpak gaat het om nauwe integratie tussen de kanalen waarin de klant zich begeeft. "Het gaat om het aanbieden van informatie, het realiseren van een consistente winkelbeleving en het aanmoedigen van klanten om een band met het merk op te bouwen. Klanten gaan van sociale netwerken naar webshops en vervolgens naar een winkelbezoek. Bij dit hele pad verwachten zij een consistente beleving. Van Point of Sale (POS) oplossingen, winkelprocessen, merchandising, e-commerce, callcenter, marketing en klantenservice tot supply chain en financiën; ze kunnen allemaal in één oplossing worden geïmplementeerd. Zo kunnen klanten goederen kopen, ophalen, retourneren of ruilen op de manier, tijd en plaats die hun voorkeur heeft," besluit Broer.
 
Meer over de veranderde consument en hoe de retailbranche hier in mee kan gaan met behulp van digitale oplossingen is te vinden in het whitepaper Inspelen op de veranderende klant binnen de retail van HSO.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief