Het pareto-optimum in marketing

6 januari 2016 - Als het gaat om marketing, steken MKB-bedrijven vooral veel tijd en energie in het ontwerpen van promotiematerialen, zoals folders en reclameborden.

Volgens Damir Grcic, Manager Marketing MKB bij PostNL, wordt het succes van een marketingcampagne echter voor het grootste deel bepaald door het vinden en bereiken van de juiste doelgroep. "Daarnaast speelt de juiste propositie en de timing een sleutelrol in het succes van een campagne. Natuurlijk zijn goede communicatiematerialen ook belangrijk, maar wie de eerste drie zaken goed voor ogen heeft, kan dat laatste stuk ook goed invullen."
 
Pareto-optimum
Grcic vergelijkt het met het pareto-optimum: "Het grootste deel van de energie wordt gestoken in de middelen, terwijl merendeel van het succes juist wordt bepaald door het bepalen en bereiken van de doelgroep, de juiste propositie en timing."
 
Doelgroep
Het kennen en vooral ook begrijpen van de doelgroep volgens Grcic het startpunt van elke marketingcampagne. "Wie zijn mijn klanten, waar hebben ze behoefte aan? Het maakt voor een marketingcampagne ook nogal wat uit wat de demografische factoren zijn van deze doelgroep, want die bepalen mede de tone of voice en kanalen die u kunt inzetten. De kennis van de doelgroep kunt u voor een deel uit uw eigen systemen halen, maar het is ook mogelijk om kennis in huis te halen, bijvoorbeeld door data van derden in te kopen. Wat ook nogal eens over het hoofd wordt gezien; de mogelijkheid om uw doelgroep te ondervragen. Waar liggen ze wakker van? Wat zijn hun grootste uitdagingen?"
 
Propositie
Daarnaast staan veel bedrijven te weinig stil bij hun onderscheidend vermogen voordat ze beginnen met marketing en communicatie, aldus de Manager Marketing bij PostNL. "Het is belangrijk om af te vragen: wie ben ik, waar ben ik goed in en waarin onderscheid ik me van de concurrentie? Stel, u bent een kapper: bent u gespecialiseerd in het kleuren van haar, of kunt u voor de goedkoopste prijs knippen? Dit bepaalt ook voor een belangrijk deel de doelgroep; mensen die ontvankelijk zijn voor boodschappen die gaan over bijzondere haarkleuren zijn vaak anderen dan degenen die voor de laagste prijs haren willen knippen."
 
Timing
"Het tijdstip waarop u een marketing-uiting het beste kunt versturen, is vaak een kwestie van logisch nadenken, maar ook van testen", vervolgt Grcic. "Het kan bijvoorbeeld interessant zijn om een mailing te versturen aan het begin van de maand, als uw doelgroep net zijn salaris heeft ontvangen. Voor andere producten of diensten loont het juist weer meer de moeite om te wachten tot het einde van de maand, als mensen juist toeleven naar het moment waarop ze hun loon overgemaakt krijgen. Dit is vaak een kwestie van testen; probeer het uit en meet welke timing het beste werkt."

Campagneontwikkeling
Pas als bovenstaande zaken zijn uitgekristalliseerd, is het volgens Grcic tijd om aan de slag te gaan met het ontwikkelen van een campagne. Ook hierbij worden regelmatig zaken over het hoofd gezien.
 
1. Breng emotie teweeg
"Bijvoorbeeld: probeer eens wat meer emotie teweeg te brengen in marketing. Vaak vallen bedrijven in de valkuil dat ze op een hele rationele manier willen uitleggen waarom hun product of dienst het beste is. Dat is ook belangrijk, maar vergeet daarbij ook het emotionele effect van uw campagne niet. Een voorbeeld hiervan is de zorgverzekeringsbranche; hoewel mensen zeker voor een deel kiezen voor een verzekeraar op basis van een rationele vergelijking (prijzen, dekking), is het ook hier belangrijk dat een potentiële klant zich met u verbonden voelt en u dus een emotionele snaar raakt.
 
2. Personaliseer
Hoe persoonlijker u een boodschap en aanbod kunt richten aan uw doelgroep, des te effectiever deze is. Bedrijven maken vaak de fout dat ze met hagel schieten en reclameboodschappen uitstorten over een groep mensen waarvan een groot deel er helemaal niet op zit te wachten. Dit zit hem vooral in stap 1; weet wie uw doelgroep is en communiceer gericht (en dus effectief).
 
3. Voeg een call-to-action toe
Het toevoegen van een call-to-action is ook iets wat vaak over het hoofd wordt gezien. Stel, een sportschool verstuurt een mailer waarin wordt aangekondigd dat er zaterdag een open dag plaatsvindt. Het is belangrijk om in die uiting een trigger toe te voegen die mensen ook gaat overhalen om te komen: bijvoorbeeld dat iedereen die op de open dag komt de eerste maand gratis kan sporten of een week lang een personal trainer krijgt. Met een geode call-to-action zet uw doelgroep daadwerkelijk in beweging – en dat is uiteindelijk wat u wilt bereiken.
 
4. Houd uw doel voor ogen
Het komt nog regelmatig voor dat bedrijven een marketingcampagne optuigen zonder dat ze helder hebben wat ze willen bereiken. Stel: u heeft een kaaswinkel en u gaat investeren in marketing. Wat wilt u daarmee bereiken: dat u zaterdag een volle winkel heeft, of dat mensen u gaan zien als de beste kaasboer van de stad? Beide doelen hebben een andere aanpak nodig, vaak met andere middelen."
 
Goed nadenken
Kortom: goed nadenken over uw marketingmaterialen is zeker een must voor een geslaagde campagne. "Denk echter eerst goed na over het doel van de campagne, uw propositie, de doelgroep en timing voordat u begint met de uitwerking. Vervolgens geldt dat hoe persoonlijker en relevanter u een uiting kunt maken voor de doelgroep, des te groter het succes zal zijn."

Doorsturen  |  2  |  Nieuwsbrief