Lessen van een buitenlandse overname

20 oktober 2016 - Een overname in het buitenland kan uw bedrijf helpen om internationaal snel voet aan de grond te krijgen, sneller dan wanneer u organisch wilt groeien. Zorg er wel voor dat uw organisatie bereid is om zichzelf kritisch te bekijken.

De toevoeging van ander bedrijf aan uw onderneming brengt extern, maar ook intern de nodige veranderingen met zich mee Alain Closson, business development manager van Ikoula, kreeg ermee te maken toen het Franse bedrijf het Nederlandse Ermis overnam.
Closson vertelt: "In samenspraak met onze investeerder Ardian zijn we gaan zoeken naar manieren om van een lokale, Franse speler op de hosting-markt uit te groeien tot een wereldwijde speler. We zijn toen via ons netwerk in verschillende landen gaan kijken naar geschikte overnamekandidaten en kwamen uit bij Ermis in Nederland. Zij hadden een goede en trouwe klantenset en bleken open te staan voor een overname."

What’s in a name?
Nadat de overname beklonken was, stond Ikoula voor een belangrijke keuze; moest de lokale naam Ermis gehandhaafd worden of moest het Ikoula-lichtpaneel op het dak geschroefd worden? "De online reputatie van een bedrijf is een goede indicatie van de naamsbekendheid. Op basis daarvan hebben we onze keuze gemaakt. Was de merkwaarde hoger geweest, dan hadden we het merk waarschijnlijk in stand gehouden met de toevoeging ‘an Ikoula company’."
Omdat met de overname van Ermis, Ikoula ineens een internationale organisatie werd, was een herziening van de online presence en de messaging een absolute noodzaak. Closson: "In dat opzicht was het voor ons een wake-up call. Niet alleen onze website was volledig in het Frans, maar ook al onze reclame-uitingen waren puur en alleen gericht op de Franse markt. Die konden we niet 1-op-1 naar het Nederlands vertalen. Sterker nog, onze communicatie moest een internationaal karakter krijgen om goed aan te sluiten bij ons profiel." Dat proces verloopt stapsgewijs en kost de nodige tijd.
Dat begon al bij de bekendmaking van de overname bij de belanghebbenden. "Wij vonden het cruciaal om de markt en de klanten tegelijk te informeren. Je wilt daarin de regie in handen houden. Als je het eerst bekendmaakt bij de klanten, dan loop je het risico dat er vreemde verhalen verschijnen in de media. Omgekeerd wil je niet je clientèle in de media lezen dat hun hosting provider is overgenomen." In het geval van Ermis en Ikoula verliep deze ronde positief, toch was er nog veel werk aan de winkel.

Onzekerheden wegnemen
Dat bleek ook uit het aantal vragen dat Ikoula op zich afgevuurd kreeg en de terugloop in het aantal orderaanvragen in de eerste maand na de overname. Het is logisch dat klanten zich zorgen maken over de gevolgen van de overname op de dienstverlening, vindt Closson. "Daarop hebben we geanticipeerd door de oprichters van Ermis actief de klanten te laten benaderen en ze persoonlijk alle onzekerheden te laten wegnemen. Zo behoudt u het vertrouwen in de organisatie en zegt u tegen afnemers ‘alles is business as usual’."
Het is sowieso een goed idee om het overgenomen bedrijf in eerste instantie intact te houden, aldus Closson. Naast het signaal dat hiermee wordt afgegeven, blijft er ook een enorme hoeveelheid marktkennis en culturele bagage behouden. Aan de hand daarvan kan beter en sneller bepaald worden wat de beste benadering is om een nieuw product te lanceren. Closson illustreert dit alsvolgt: "Voor onze dienstverlening wordt in Frankrijk en ook in Nederland, vaak betaald met een creditcard. Maar in Italië is deze betaalmethode helemaal niet ingeburgerd. Hoe zorgt u dan dat potentiële klanten eenvoudig uw online diensten kunnen afrekenen? Niemand kan dat beter vertellen dan een collega ter plekke."

Tijdswinst
Hoewel er nu een centrale back office is voor de Nederlandse en de Franse activiteiten van Ikoula, is er van ‘economies of scale’ nog geen sprake. "Na een overname bent u nog flink aan het investeren. We zijn een merk aan het opbouwen en spenderen het nodige aan marketing en reclame om de huidige en potentiële nieuwe klanten in aanraking te brengen met ons aanbod. Daarnaast moeten we zorgen dat het oorspronkelijke Ermis-aanbod en onze eigen webhosting-diensten naadloos op elkaar aansluiten."

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief