Aangedragen klanten blijken zeer lucratief

5 april 2011 - Referral programma’s hebben wel degelijk financiële toegevoegde waarde. Uit onderzoek blijkt nu voor het eerst dat aangedragen klanten meer waarde voor bedrijven hebben dan andersoortige nieuwe klanten.

Het onderzoek van Schmitt, Skiera en Van den Bult is gehouden onder 10.000 klanten van een vooraanstaande Duitse bank. De helft van deze klanten was aangedragen door bestaande klanten, terwijl de andere helft was binnengekomen naar aanleiding van reguliere marketinguitingen. 

Goede match
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat aangedragen klanten voor een 25 procent hogere marge zorgen dan klanten die op een andere manier zijn geworven. Dit komt doordat aangedragen klanten over het algemeen beter bij het bedrijf passen op het moment dat ze binnenkomen dan andere klanten. De bestaande klanten die nieuwe klanten aandragen kunnen namelijk goed inschatten of klant en bedrijf goed bij elkaar zullen passen. Daarnaast hebben de meeste mensen vrienden of bekenden die zijn zoals zijzelf. Aangezien de klanten die de moeite doen mensen aan te dragen doorgaans goed bij het bedrijf passen, is het aannemelijk dat degenen die zij aandragen ook goed bij het bedrijf zullen passen. Verder hebben de bestaande klant en de nieuw aangedragen klant vaak al met elkaar gesproken over de producten en/ of de diensten van het bedrijf. De kans is groter dat de nieuw aangedragen klant sneller en uitgebreider producten en/of diensten zal gebruiken dan andere nieuwe klanten. 

Blijvend voordeel
Het onderzoek toont ook aan dat de genoemde margevoordelen van aangedragen klanten in de loop der tijd vervagen. Ook andere nieuwe klanten raken vertrouwd met het bedrijf en de producten en/ of diensten. Na ongeveer drie jaar is de marge op beide groepen klanten vergelijkbaar. Wat wel een blijvend voordeel is van aangedragen klanten, is dat er achttien procent meer kans is dat ze klant blijven dan klanten die zijn geworven via reguliere marketinguitingen. Daarnaast hebben aangedragen klanten een hogere klantwaarde, een return-on-investment van 60 procent en de opbrengsten zijn hoger dan de kosten 

Referral programma's
Het is niet zo dat referral programma’s onaantrekkelijke klanten kunnen veranderen in aantrekkelijke klanten. Ze helpen bedrijven om aantrekkelijke klanten te werven en deze vervolgens langer als klant vast te houden tegen lagere kosten. Bedrijven doen er dus goed aan referral programma’s op te zetten en hun bestaande klanten er op attent te maken. Zij zijn immers de essentiële link tussen potentieel aangedragen klanten en het bedrijf. Daarnaast moeten bedrijven het potentieel aangedragen klanten zo gemakkelijk mogelijk maken om daadwerkelijk klant te worden. Mogelijk zou men ook de vergoeding voor het aanbrengen van nieuwe klanten moeten linken aan de waarde die de aanbrengende klant voor het bedrijf heeft. Uit het onderzoek blijkt namelijk ook dat huidige waardevolle klanten naar alle waarschijnlijkheid nieuwe waardevolle klanten zullen aandragen.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief