Nederlander verkiest fysieke winkel met goede sfeer boven webshop

18 januari 2019 - Ondanks de vele gemakken van het online shoppen, doet ruim driekwart van de Nederlanders toch het liefst aankopen in een fysieke winkel. Een aangename sfeer in de winkel, door een juiste combinatie van muziek, het gebruik van beeld en geur, is voor 76 procent van de Nederlandse consumenten een doorslaggevende factor.

Dat blijkt uit internationaal onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van Mood Media.
Het rapport ‘Het verbeteren van de klantbeleving: de impact van zintuiglijke marketing’ geeft inzicht in de mening van consumenten ten aanzien van klantbeleving en winkelgedrag. Deze vervolgstudie op het onderzoek ‘De staat van de stenen winkel’ uit 2017 is uitgevoerd door Walnut Unlimited. Walnut hield een enquête onder meer dan 10.000 consumenten in tien landen wereldwijd: Australië, China, Frankrijk, Duitsland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en de Benelux.

Effect van winkelsfeer
Naast de recente verschuiving in de waardering van fysieke winkels, gaat het onderzoek in op het effect van de sfeer in een winkel op de algehele winkelervaring, wat consumenten ertoe beweegt een fysieke winkel te verkiezen boven een webwinkel, wat klanten prettig en niet prettig vinden tijdens een winkelbezoek, wat hen motiveert terug te komen en waarom ze een bepaalde aankoop doen. De respondenten zijn gevraagd naar hun ervaringen in zes verschillende sectoren: het bankwezen, beauty-retail, fashion-retail, supermarkten, drogisterijen en fastfoodrestaurants.

Bevindingen
Hieronder de belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
 

• De strijd met de e-commerce: wereldwijd geeft 78 procent van de consumenten aan dat een aangename sfeer in de winkel de belangrijkste reden is om voor een fysieke winkel te kiezen in plaats van een webshop.
• De invloed van muziek: muziek is de belangrijkste factor om de stemming van de consument in de winkel te verbeteren. Op 85 procent van de shoppers wereldwijd heeft het een positieve impact. De kwaliteit van de gespeelde muziek is echter van groot belang. Meer dan de helft van het winkelpubliek (57 procent) zegt te vertrekken als winkels slechte muziekkeuzes maken.
• Het bevorderen van gedragsverandering: een goede combinatie van muziek, beeld, tast en geur kan ervoor zorgen dat consumenten langer in een winkel blijven. 75 procent geeft aan langer in winkels door te brengen wanneer deze zintuiglijke elementen aanwezig zijn.
• Klantloyaliteit opbouwen: negen van de tien respondenten zeggen regelmatig terug te keren naar een winkel wanneer de combinatie van muziek, beeld, tast en geur hen is bevallen.
• Geurpsychologie: geur heeft een duidelijke invloed op het winkelgedrag. Een derde van de consumenten blijft langer in een winkel als de geur aangenaam is.
• De kracht van visuele content: meer dan de helft van de consumenten wereldwijd geeft aan dat interessante videocontent een positieve invloed heeft op hun aankopen.
• De waarde van interactie en personalisatie: ‘De mogelijkheid om verschillende producten en services uit te proberen en te ervaren’ wordt door consumenten als belangrijkste reden genoemd om iets in de fysieke winkel te willen kopen. Meer dan een derde van de consumenten wereldwijd zegt: ‘het gevoel dat de ervaring voor mij op maat gemaakt is zorgt ervoor dat ik eerder geneigd ben iets in de winkel te kopen’.

Reactie op sfeer
Het rapport ‘Het verbeteren van de klantbeleving’ onthult verder de verschillende manieren waarop consumenten van over de hele wereld reageren op de sfeer in winkels. Het blijkt dat het winkelpubliek in China en Spanje het meest geniet van een aangename winkelambiance. Waar liefst 90 procent van de consumenten wereldwijd terugkeert naar een winkel waar de sfeer bevalt, is dat in China zelfs 93 procent en in Spanje 95 procent. In alle onderzochte landen blijkt geur een sterke invloed te hebben op klanten (65 procent merkt het duidelijk op), maar in Spanje is het veruit het belangrijkst: 85 procent van de consumenten daar geeft aan zich een winkel te herinneren waar de geur prettig was. In China en de VS reageren consumenten het sterkst op muziek in winkels: 65 procent van de respondenten zegt er onlangs genoten te hebben van winkelmuziek.

Nederlandse cijfers
Kijkend naar de cijfers voor Nederland, dan valt het volgende op:
 

• Nederlanders hechten veel waarde aan het tastbare aspect van offline shopping: 39 procent van de consumenten in Nederland zegt dat de mogelijkheid een product direct mee naar huis te nemen de belangrijkste reden is om naar een fysieke winkel te gaan. Wereldwijd geldt dit voor 23 procent van de consumenten. Op de tweede plaats in Nederland komt de mogelijkheid een product aan te raken en te passen met 30 procent, tegen 46 procent wereldwijd.
• Een prettige ambiance met oog voor detail is belangrijk: als muziek, beeld, tast en geur op een goede manier met elkaar gecombineerd worden om een aangename sfeer te creëren, geeft 76 procent van de Nederlanders aan liever in een fysieke winkel te kopen dan online (wereldwijd is dat 78 procent). Fransen en Belgen zijn hier beduidend minder vatbaar voor met 54 en 63 procent. Spanje, China en de VS zitten aan de andere kant van het spectrum met respectievelijk 89, 88 en 84 procent.
• Aanraken en ruiken zijn doorslaggevend voor goede sfeer: voor Nederlanders is het heel belangrijk producten aan te kunnen raken, te voelen en te ruiken. 27 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan dat dit de belangrijkste factor is voor een plezierige winkelbeleving, tegen 21 procent van de consumenten wereldwijd. Frankrijk en de VS zitten daar net wat onder, met zeventien procent. Voor Chinezen is het tastbare aspect het meest waardevol met 32 procent.
• De impact van muziek: wanneer Nederlanders muziek horen in een winkel die ze bevalt, dan geeft 51 procent van hen aan dat hun stemming daardoor verbetert. Ook zorgt goede muziek ervoor dat bijna een kwart van de Nederlandse consumenten langer in de winkel blijft en graag terugkomt.
• Het succes van een prettige geur: geur maakt veel indruk op Nederlandse consumenten. 64 procent van de Nederlanders zegt dat hen de afgelopen tijd bepaalde winkels zijn opgevallen waar de geur aangenaam en uitnodigend was. Binnen Europa valt dit alleen in Spanje (85 procent) meer op. In Frankrijk, het VK en Duitsland hechten de consumenten wat minder waarde aan geur, met respectievelijk 49, 57 en 62 procent.
• Social media-gedrag: wat betreft het gebruikt van social media in winkels bivakkeren Nederlanders met Fransen en Duitsers in de onderste regionen. Zeventien procent geeft aan onlangs een winkelervaring te hebben gedeeld op een van de digitale platforms. Wereldwijd doet 27 procent van de consumenten dit. Belgen en Spanjaarden zitten daar net iets onder. Koplopers zijn de VS (31 procent) en China (56 procent). Het zal geen verrassing zijn dat de jongere generaties een stuk actiever dan de oudere zijn op social media tijdens een winkelbezoek.

 
Tastbare ervaring
"In navolging van ons onderzoek ‘De staat van de stenen winkel’ uit 2017 stellen we ook nu weer vast dat de fysieke winkel belangrijk blijft voor de meerderheid van consumenten wereldwijd," zegt Wim van der Stelt, sales director Benelux van Mood Media. "Vooral de fysieke en tastbare ervaring speelt een grote rol in hun keuze de fysieke winkel te verkiezen boven de webwinkel. Het onderzoek ‘Het verbeteren van de klantbeleving’ onderstreept dat merken met fysieke winkels consumenten een goede reden moeten geven om van de bank af te komen. Vooral door hen een zintuiglijke ervaring te bieden. Merken kunnen dit rapport gebruiken om te ontdekken welke middelen er voor handen zijn om incidentele shoppers te veranderen in loyale terugkerende klanten."  
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief