Prikkelen met geur: dit zijn de direct mail trends voor 2021

10 november 2020 - Directmailcampagnes binnen de e-commerce branche leveren gemiddeld 86 procent return on investment (ROI) op, blijkt uit onderzoek van MetrixLab (2020). Dat betekent dat elke geïnvesteerde euro in een geadresseerde postcampagne 1,86 euro op kan leveren. In 2021 zullen direct mails nog meer gepersonaliseerd worden, deel uitmaken van een offline-online strategie en zoveel mogelijk de zintuigen prikkelen, bijvoorbeeld door geurende post.

Onderzoeksbureau MetrixLab heeft 45 directmailcampagnes binnen de e-commerce branche van de afgelopen jaren onder de loep genomen op leesgedrag, communicatie en effect, en dat gecombineerd met data van PostNL over kosten en omvang van de campagnes. Daaruit blijkt de gemiddelde directmailcampagne binnen de e-commerce branche een ROI van 86 procent op te leveren, met een gemiddeld bereik van 59 procent en een conversie van negen procent.
"‘De kracht van direct mail is dat je persoonlijk wordt aangesproken. Persoonlijk geadresseerde post geeft het gevoel dat een aanbieding speciaal voor de ontvanger is. In deze tijd waarin online aankopen stijgen, voornamelijk aangejaagd door online advertenties, is direct mail een onderscheidend kanaal om de doelgroep te bereiken, inspireren en aan te sporen om een (online) aankoop te doen," zegt Marieke Schoon van der Loop, marketing manager bij PostNL.

Direct mail trends 2021
De juiste timing, boodschap en aansluiting bij de doelgroep blijven cruciaal voor effectieve inzet van direct mail. In 2021 ligt de focus op verdere personalisatie, aansluiting bij digitalisatie en het stimuleren van de zintuigen in directmailcampagnes:
 
Maatwerk en authenticiteit
In 2021 is de trend dat directmailcampagnes verder gepersonaliseerd worden. Dit gaat verder dan alleen het vermelden van de naam van de ontvanger. Direct mail gaat behandeld worden als e-mailcampagne, met inhoud en vormgeving toegespitst op segmentaties in de doelgroep zoals demografische gegevens, productkennis en/of aankoopgeschiedenis.

Prikkel de zintuigen
Om extra aandacht te trekken, spelen zintuigelijke elementen een belangrijkere rol, zoals een speciale coating of geurend papier (SPC, 2020). Denk daarbij aan een geurende bruisbalkaart of een platte fles wijn die door de brievenbus past.

Interactiviteit
De effectiviteit van direct mail zal verder vergroot worden door interactieve elementen toe te voegen. Dit kunnen bewegende elementen zijn, maar ook een praktisch toepasbare vormgeving. Zo verstuurde Smartphonehoesjes.nl deurhangers met een persoonlijke groet voor post- en pakketbezorgers. Daarmee ontvingen de ontvangers twitnig procent korting op een aankoop.

Koppeling offline & digitaal
Direct mail gaat nog meer onderdeel worden van een bredere campagnestrategie, waarbij offline-online interactie gestimuleerd wordt, inspelend op verdere digitalisering. Via QR-codes en andere verwijzingen kunnen digitale lagen aan campagnes toegevoegd worden en kunnen klanten direct naar online verkoopkanalen worden geleid. Zo is via Mijn Post in de PostNL-app ’s ochtends al te zien welke post er die dag bij de consument in de brievenbus gaat vallen. Verzenders van een directmailcampagne kunnen hier een digitale laag aan toevoegen, zodat consumenten die beschikken over de Mijn Post functie via de app direct kunnen  doorklikken naar de actiepagina van de verzender.
"Het daadwerkelijke effect van een directmailcampagne hangt af van verschillende factoren. Naast timing en het aanspreken van de doelgroep, verhoogt bijvoorbeeld de inzet van een speciale envelop de waardering van post, zorgen visuals – met name foto’s - dat het poststuk meer opvalt en nodigt direct mail met maximaal 40 procent tekst meer uit tot lezen. Daarmee verhoogt u de effectiviteit, blijkt uit onderzoek van MetrixLab," aldus Schoon van der Loop.
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief