Klantgericht of niet: een strategische keuze

15 juli 2011 - Er zijn meer dan genoeg voorbeelden van bedrijven die extreem succesvol zijn dankzij een hoge mate van klantgerichtheid en een groot inzicht in de behoeften, wensen en gedragingen van hun klanten. Er zijn echter ook genoeg succesvolle bedrijven die zich hier helemaal niet mee bezig houden. Klantgerichtheid is dus lang niet altijd nodig.

Dat stelt Martin Koschat op Management Issues. Iedereen weet dat BMW zeer goede auto’s fabriceert. Wat niet iedereen weet is dat BMW ook eigenaar is van de meeste groothandels en autohandelaren die het merk verkopen. Hierdoor verstevigt en verzekert BMW zich van het hoge serviceniveau dat past bij een automerk in het duurdere segment. Tegelijkertijd leidt deze nabijheid tot de klant tot een rechtstreeks en snel inzicht in veranderende klantpercepties en voorkeuren. 

Onbekende behoeftes
Norstrom, een Amerikaanse warenhuisketen, scoort onveranderd hoog op het gebied van klanttevredenheid. In hun ogen moet winkelen een waardevolle ervaring zijn. Het personeel is zorgvuldig geselecteerd en opgeleid om klanten te helpen vinden wat ze willen of nodig hebben en ze tegelijkertijd te wijzen op nieuwe producten waarvan ze nog niet eens wisten dat ze er behoefte aan hadden. Klanten van Nordstrom vertrekken dan ook vaak met veel meer dan ze in gedachten hadden. 

Springstof
Op B2B gebied is Orica een goed voorbeeld van een klantgerichte organisatie. Al zo’n twintig jaar geleden speculeerde de directie dat de klanten in feite geen 50 kilo springstof wilden, maar een gat van 50 meter breed. Op basis van dat inzicht in klantbehoeften ontwikkelde het bedrijf haar producten en diensten die voorzagen in elk aspect van het gebruik van zijn springstof – van vervoer en opslag tot het gebruik. Inmiddels draait Orica een miljardenomzet. 

Veel vraag, weinig aanbod
Dat zijn enkele voorbeelden van bedrijven die hun succes te danken hebben aan een hoge mate van klantinzicht. Tegelijkertijd zijn er bedrijven die grote successen boeken met een minimum aan klantfocus – bedrijven die op geen enkele manier klantgericht genoemd kunnen worden. Denk alleen al aan de grote oliemaatschappijen. Die maken zich veel drukker om het vinden van nieuwe olievelden dan om het vinden van nieuwe klanten of het behouden van bestaande. In markten met veel vraag en weinig aanbod kan het dus veel winstgevender te zijn het merendeel van de middelen en aandacht te besteden aan de bedrijfsvoering zelf en niet aan de klanten. 

Liever lage prijs dan aandacht
Ironisch genoeg is het soms juist vanwege de klantfocus dat een onderneming besluit minder klantgericht te opereren, in ieder geval in bepaalde marktsegmenten. Een voorbeeld: chemiebedrijf Dow Corning mag zich beroepen op een lange traditie van actieve klantbetrokkenheid. De directie ziet het bedrijf niet alleen als leverancier van chemicaliën maar ook als partner bij het oplossen van de problemen van haar klanten. Tien jaar geleden echter besefte de onderneming dat veel klanten helemaal niet zaten te wachten op zoveel aandacht maar liever een lagere prijs wilden. Dow Corning reageerde met de introductie van het merk Xiameter, dat opgebouwd is rond een klein assortiment hoogwaardige producten die tegen een zeer aantrekkelijke prijs gekocht kunnen worden via internet en zonder aanvullende service. Dit concept bleek veel klanten aan te spreken en het merk werd een groot succes. 

Prijsvechters
Niet alleen B2B slagen ondernemingen er in succes te behalen zonder klantgerichtheid. In Amerika bevindt zich de winkelketen Dollar Tree. In 4.000 winkels worden producten die uit het assortiment gehaald zijn verkocht voor minder dan een dollar per item. Het assortiment verandert continu, de winkels zijn rommelig en bevinden zich vaak op locaties waar je ’s avonds beter niet in je eentje rond kunt lopen. Toch loopt de winst in de honderden miljoenen. Is dit het gevolg van klantgerichtheid? Heeft de marketingafdeling van Dollar Tree ontdekt dat klanten het liefst rommelige winkels met een onduidelijk assortiment in schimmige wijken wil? Natuurlijk niet. Dollar Tree richt zich puur op prijs. En klanten blijkt dit aan te spreken.
Hetzelfde model wordt toegepast door de Duitse retailers Aldi en Lidl, en beide behoren inmiddels tot de grootste retailketens ter wereld. Het concept ligt aan de basis van vliegmaatschappijen zoals EasyJet en Ryanair. Het stuwt het succes van ING Direct, een internetbank met beperkte service maar aantrekkelijke rentetarieven. ING Direct wijst klanten zelfs af die teveel service en aandacht eisen. Die gaan maar naar hun andere bank, is de instelling. 

Strategische keuze
Klantgerichtheid is dus zeker niet een vereiste voor succes. Of u aan klantgerichtheid wilt doen of juist niet, is een strategische keuze.

Doorsturen  |  2  |  Nieuwsbrief