Helft Nederlanders positief over direct mail

23 mei 2022 - Nederlanders zijn direct mail de afgelopen jaren steeds meer gaan waarderen. Ruim 57 procent van de Nederlanders staat positief tegenover direct mail, blijkt uit het direct mail benchmarkonderzoek van PostNL. Dit is het hoogste percentage sinds de start van het onderzoek in 2008. In de periode 2016-2018 stond nog 49 procent van de Nederlanders positief tegenover direct mail.

In het onderzoek dat Metrixlab sinds 2008 voor PostNL herhaaldelijk uitvoert, zitten inmiddels ruim 400 directmailcampagnes. Dit jaar is er met het onderzoek ingezoomd op het succes van direct mail aan de hand van uiterlijke kenmerken. Uit de in dit jaar onderzochte cases blijkt dat ondanks het dalende bereik van brievenbuspost, direct mail een effectief middel blijft om in te zetten in de middelenmix van bedrijven. De afgelopen jaren is de Nederlandse consument direct mail namelijk steeds meer gaan waarderen. Ten opzichte van de periode 2012-2015 is het positieve sentiment met twaalf procent gestegen. Daarbij stijgt de gemiddelde respons van direct mail al jaren. In de periode van 2017-2021 ondernam gemiddeld 27 procent van de ontvangers actie, ten opzichte van zestien procent tussen 2008-2016. Maartje Silvius, Marketing Manager Mail bij PostNL: ‘Met direct mail kom je letterlijk binnen bij de consument. Daarmee krijg je de oprechte aandacht van de doelgroep voor jouw boodschap. De gemiddelde leestijd van een direct mail is 2,2 minuten. Dit staat gelijk aan zes radiospots of vier tv-commercials. We zien dat steeds meer merken de inzet van fysieke post als relevante optie beschouwen. Steeds meer grote e-commercepartijen die voorheen vooral online gericht te werk gingen, geven direct mail ook een plekje in de mediamix."

Show, don"t tell: productfoto"s in direct mail werkt
Marketeers zijn vaak voorzichtig met gebruik van opvallende productfoto"s in communicatie-uitingen. "Het wordt vaak als commercieel bestempeld, maar dat blijkt bij direct mail juist goed te werken", stelt Silvius. Uit het onderzoek blijkt dat 28 procent van de ontvangers geneigd is om in actie te komen op basis van een direct mail mét productfoto, ten opzichte van veetien procent zonder productfoto. "Mensen vinden een direct mail duidelijker als het betreffende product in beeld is", aldus Silvius. Ook waarderen lezers een direct mail mét afbeeldingen gemiddeld dertien procent positiever dan een direct mail zonder beeld. Silvius: "Het is belangrijk om je verhaal te ondersteunen met afbeeldingen, illustraties en productfoto"s. Een belangrijke tip bij het gebruik van afbeeldingen met personen: let op de kijkrichting. Mensen hebben de neiging te kijken naar waar de afgebeelde personen heen kijken, zorg dus dat ze naar de call to action kijken."     

Maak indruk met een opvallende envelop
Om de waardering van een direct mailing verder te verhogen, speelt de inzet van een speciale envelop volgens de onderzoeksresultaten een belangrijke rol. Een speciale envelop, bijvoorbeeld met een opvallende kleur of bedrukt met afbeeldingen, verhoogt de waardering met zeven procent. Silvius voegt hieraan toe: "Een andere optie is om de envelop volledig weg te laten. Uit het onderzoek blijkt dat je beter kunt kiezen géén envelop te gebruiken, dan een simpele witte variant. Het weglaten van de envelop nodigt in dat geval twaalf procent meer uit om te lezen." De overige uiterlijke onderdelen van direct mail die van invloed zijn op de waardering, zijn de plaatsing van het logo, prijsmarketing en de hoeveelheid tekst.

Download hier alle onderzoeksresultaten over het ontwerpen van de optimale direct mail.
 
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief