De beste bedrijven innoveren zich uit een recessie

1 november 2022 - Woekerende inflatie, oorlog in Oekraïne, spanningen rond China, verstoorde supply chains en een dreigende recessie: voor bedrijven is er momenteel geen gebrek aan uitdagingen. Deze politieke en economische disruptie vraagt om een passende reactie. Het is belangrijker dan ooit voor bedrijven om voorzichtig te werk te gaan en voor maximale efficiëntie te zorgen.

Volgens Margreet Brenkman, Head of Northern Europe bij Stripe, kunnen ondernemingen die zich blind staren op kostenbesparingen op de korte termijn daar op de lange termijn de pijn van gaan voelen: "Het is minstens zo belangrijk om strategisch te werk te gaan en naar nieuwe omzetbronnen te zoeken, want met alleen besparen, werk je je niet uit een crisis."
 
Leren van het verleden
Eerdere recessies geven je de nodige aanknopingspunten. Tijdens de dotcom-crash in het begin van de eeuw daalde de Nasdaq met 78 procent. Terwijl duizenden internetbedrijven failliet gingen en andere een aanzienlijk lagere beurswaarde te verteren kregen, draaiden andere juist als een tierelier. Brenkman noemt het voorbeeld van Amazon: "Tussen het eerste kwartaal van 2000 en eind 2001 verdubbelde de omzet van Amazon bijna. De strategische beslissingen die Amazon nam in een afkoelende economie waren mede de reden voor het succes van het bedrijf lang nadat het economische tij weer was gekeerd."
Amazon begon in de jaren negentig als boekwinkel. Maar zes maanden nadat de internetzeepbel uit elkaar spatte lanceerde het Amazon Marketplace. Daarmee liet het externe verkopers op zijn website toe. Brenkman vervolgt: "Online marktplaatsen waren op dat moment nog een zeldzaamheid. Ondanks dat een online marktplaats opzetten een complexe en dure ingreep was, en dat de crisis Amazons marktwaarde had gedecimeerd, zette het bedrijf door. En het werd beloond met ongekend succes."
Tegelijkertijd zijn er talloze voorbeelden van bedrijven die besloten om het safe te spelen toen ze met een uitdagend economisch klimaat werden geconfronteerd en het niet kunnen navertellen. Brenkman noemt Nokia, ooit de onbetwiste wereldleider in mobiele telefoons: "Na de opkomst van de Apple iPhone in 2007 tijdens de financiële crisis van 2008 en de daaropvolgende recessie besloot Nokia om nieuwe telefoons te ontwikkelen met het goedkopere maar verouderde Symbian OS bestuurssysteem." Dit gebrek aan visie resulteerde in een ongekende daling in populariteit van het bedrijf, totdat in 2013 Microsoft het grootste deel van het bedrijf uit zijn lijden verloste.
Achteraf lijkt de beslissing van Amazon een no-brainer, maar op dat moment was succes verre van gegarandeerd. Voor Nokia moeten kostenbesparingen en kortetermijnwinsten onweerstaanbaar zijn geweest, maar de geschiedenis leert dat ook tijdens een afkoelende economie bedrijven hun ambities niet moeten verlagen. Volgens Brenkman ligt er een strategische middenweg: "Bedrijven moeten hun ontwikkelaars strategisch inzetten en buiten het kijken naar kostenbesparingen waarmee ze nu overleven ook oog hebben voor kansen op de lange termijn."
 
Meer doen met minder
Er is een hoop veranderd sinds het klappen van de internetzeepbel. Met de sterke opkomst van API’s en SaaS-oplossingen kunnen bedrijven grote strategische projecten voor de lange termijn uitvoeren tegen lage vaste kosten. Het opzetten van een met Amazon vergelijkbare online marktplaats kan tegenwoordig met kant-en-klare tools als Stripe Connect. 
Ondanks dat bedrijven hiermee sneller kunnen groeien en innoveren, blijft wijs worden uit het complexe samenspel van software wel lastig. Brenkman raadt aan om als de economie afkoelt je IT-omgeving en SaaS-leveranciers onder de loep te nemen en na te gaan op welke punten je de kosten kunt stroomlijnen: "Welke partijen helpen je jouw groeitempo te verhogen? Moet je sommige zaken zelf ontwikkelen i.p.v. kopen en is het antwoord op die vraag afhankelijk van de groei of krimp van de economie?"
 
Strategische besluitvorming anno nu
Brenkman noemt het berekenen van een Total Cost of Ownership (TCO) als behulpzame steun hierin. Dit kan een duidelijker beeld geven van de werkelijke kosten van je investering en de gevolgen van het kiezen van de ene leverancier boven de andere voor de lange termijn. Wat betalingsprocessen betreft bieden de directe implementatie- en configuratiekosten van een softwareoplossing geen volledig beeld. De transactiekosten doen dat al evenmin. De gevolgen van je keuze reiken veel verder.
De tijd van developers is kostbaar en niet ongelimiteerd. Het is belangrijk om de tijd die zij besteden aan strategische projecten kritisch af te wegen en naar het volledige productaanbod van softwareleveranciers en hun plannen voor toekomstige innovaties te kijken. Dit is nodig om in de toekomst flexibiliteit te behouden, benadrukt Brenkman: "Om terug te keren naar het voorbeeld van een online marktplaats: zelfs als het opzetten daarvan niet op de planning staat op het moment dat er zich een crisis voordoet, is de optie om er in de toekomst eentje te beginnen wel wat waard." Recessies zijn een katalysator voor verandering en de wereld zal niet meer hetzelfde zijn wanneer de economie weer aantrekt. Excelleren in die nieuwe omgeving vraagt om aanpassingsvermogen, hoewel het misschien niet direct duidelijk zal zijn wát er precies moet veranderen. 
Naast een berekening van de TCO noemt Brenkman ook een Totale Economische Impactanalyse (TEI). Hierbij worden kosten als investeringen gezien en wordt uitgegaan van hun potentiële rendement. Forrester voltooide zojuist een dergelijke analyse voor gebruikers van Stripe. Daaruit blijkt dat zij een gemiddelde ROI, return on investment, van 326 procent realiseerden door te kiezen voor Stripe als hun payment provider. Brenkman legt uit waar dit rendement aan te danken is: "De waarde ligt niet alleen in het optimaliseren van betalingsprocessen, maar ook in dat organisaties hierdoor de tijd van developers konden vrijmaken en nieuwe omzetstromen konden aanboren. Zo realiseerde Deliveroo een compleet nieuwe omzetstroom door thuisbezorgingen op basis van een abonnement aan te bieden." Door het introduceren van nieuwe bedrijfsactiviteiten en het vrijmaken van de tijd van developers voor de ontwikkeling van hun kernaanbod kunnen bedrijven dynamisch te werk gaan wanneer de economie groeit en worden ze veerkrachtiger bij een economische krimp.
 
Brenkman: "Stop nooit met innoveren!"
Brenkman noemde Ford en Maersk als voorbeelden van eeuwenoude bedrijven die diverse recessies hebben doorstaan, inclusief de meest catastrofale varianten zoals de Grote Depressie. Steeds opnieuw merkten ze dat innovatief blijven de enige manier is om winnend uit een recessie te komen: "Ford vond in 1914 de lopende band uit en is meer dan een eeuw later een van de eerste autofabrikanten die een holistische kijk heeft op de digitale betalingservaring van hun klanten. Maersk heeft zich altijd met de transportsector mee ontwikkeld en heeft de afgelopen honderd jaar diverse crises doorstaan. Nu omarmt het met succes moderne technologie. Zo biedt het zijn klanten toegang tot een volledig gedigitaliseerd logistiek platform." Traditionele bedrijven hebben geruime tijd geprobeerd om te leren van het succes van technologiebedrijven. Ze zetten deze lessen in om zichzelf aan de digitale wereld aan te passen. Volgens Brenkman is het in het huidige economische klimaat een goed idee om deze kennisoverdracht een keer om te draaien: "Jonge technologiebedrijven kunnen een hoop van traditionele bedrijven leren als het gaat om aanpassingsvermogen, innovatie en veerkracht."
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief