Drie dingen die Google verbergt over Performance Max

31 maart 2023 - Performance Max (PMax) is het nieuwste antwoord van Google voor bedrijven die op zoek zijn naar manieren om hun omzet te verhogen. PMax is namelijk het nieuwste campagnetype in Google Ads, het bekende advertentieplatform van de zoekgigant.

Volgens Google is Performance Max dé manier om te voldoen aan de alsmaar veranderende wensen van de consument. Adverteerders hoeven de toekomst niet meer te kunnen voorspellen om er klaar voor te zijn, geeft Google aan. Het belangrijkste kenmerk van PMax is dan ook de verregaande automatisering die het bedrijf toepast op biedingen, advertenties en targeting.
Het ligt in de lijn der verwachting dat Google het campagnetype de hemel in prijst, want advertentie-inkomsten behoort tot het belangrijkste verdienmodel van het bedrijf. Toch is het niet alleen maar rozenkleur en maneschijn. Er zijn dingen die Google je liever niet vertelt over Performance Max, legt Mark van Werven van Adchieve uit.
 
Beperkingen
Van Werven start bij de beperkingen van ROAS. In Performance Max sturen de meeste adverteerders de campagnes namelijk op target-ROAS. Zeker voor e-commerce bedrijven is dit de best passende biedstrategie die het advertentieplatform biedt. Je bepaalt hierbij biedingen door aan te geven hoeveel omzet je wilt behalen uit je advertentie-uitgaven. Zo geef je met een ROAS-target van 300% aan dat je met iedere advertentie-euro drie euro omzet wil behalen.
 "Juist hier zit het struikelblok," geeft van Werven aan. "Omzet zegt namelijk helemaal niets over winst, want marge wordt niet in acht genomen, laat staan verzendkosten en retouren. Zo kan het dus voorkomen dat je met een ogenschijnlijk goede ROAS nog altijd verlies maakt."
 
POAS
Van Werven pleit daarom om campagnes te sturen op POAS (Profit On Ad Spend). Om dit te bewerkstelligen dienen adverteerders minimaal hun marges mee te nemen in de berekening. Google faciliteert hier echter niet in. "Vandaar dat Adchieve dit wel doet, "legt van Werven uit."
Een ander aspect dat Google nooit van de daken zal schreeuwen is dat het bedrijf bij de automatische biedstrategieën werkt met gemiddelden, zo ook bij target-ROAS. Op deze manier is Google in staat om klikken uit te middelen. Van Werven legt uit wat hij hiermee bedoelt:  "De target-ROAS die je aangeeft is een gemiddelde dat Google dient te behalen. Het bedrijf mag hierbij dus klikken die niet leiden tot omzet, compenseren met klikken die wel leiden tot omzet. Juist bij Performance Max is dit aspect extra belangrijk omdat je met dit campagnetype adverteert op alle kanalen van Google en het bedrijf hiermee dus meer kansen krijgt om slechte klikken te compenseren met goede."
Van Werven raadt daarom aan om Performance Max de meest voor de hand liggende omzet niet te gunnen, mede omdat het hier kan gaan om omzet die Google claimt, maar die je anders toch wel zou behalen. Denk aan advertenties op je merknaam. Het advies is daarom om je merknaam uit te sluiten in PMax en hiervoor eventueel een aparte Search campagne voor te maken.

Zoeknetwerk
Dit brengt van Werven op het laatste punt dat hij wil maken: Performance Max is (nog) geen vervanger van Search Ads. Campagnes in het zoeknetwerk van Google zullen vaak nog beter presteren dan PMax campagnes. Zolang deze campagnes beter presteren, geeft Google ze voorrang, mits de target-ROAS gelijk is.
"Search campagnes presteren in veel gevallen beter, omdat je hierbij in staat bent om advertenties te maken die veel gerichter aansluiten op de zoekopdrachten van je potentiële klanten. Je kunt titels, beschrijvingen, afbeeldingen en extensies opgeven die exact aansluiten op de zoekopdracht, dat kun je niet met PMax," legt Mark van Werven uit.
 Iedereen met een gezond boerenverstand, weet dat advertenties beter converteren naarmate ze relevanter zijn. Tel hierbij op dat je met Search Ads beter zicht houdt op de zoekopdrachten van je doelgroep en dan is het overduidelijk waarom van Werven dit punt maakt.
 

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief