Van bakstenen naar bits en bytes

8 september 2011 - De afgelopen tien jaar is er een gigantische shift te zien in het aankoop proces van consumenten. Waar de consument tien jaar geleden nog lekker de stad in ging, gaat hij of zij nu digitaal gaan winkelen. 24 uur per dag, zeven dagen per week. En iedereen realiseert zich dat dit proces onomkeerbaar is.

Winkeliers moeten zich op gaan maken om hun digitale winkel, oftewel website of webshop, te gaan zien als hun primaire verkoopkanaal, waarbij de fysieke winkel meer en meer een ‘showroom’ functie zal krijgen. Toch verloopt de transitie van een winkelconcept gebaseerd op traditionele verkoop naar een online winkelconcept vaak zeer moeizaam. Dit heeft enerzijds te maken met de onbekendheid van het medium internet, anderzijds met het proces van de transitie zelf. Dit stelt Herman Vissia, directeur en oprichter Internet Unlimited. 

Alzheimer light
"Zodra men gaat denken aan een webwinkel lijkt het wel of alle lessen geleerd zijn in de afgelopen 300 jaar vergeten worden. Het frappante is, dat niet alleen winkeliers of ondernemers lijden aan ‘alzheimer light’, maar ook hun adviseurs, banken en verzekeraars," aldus Vissia. "Het is alsof er ineens heel andere wetten gelden als u een digitale winkel opent. Het is dan ook tijd om de transitie van traditionele retail naar online retail in het juiste perspectief te plaatsen door beide concepten naast elkaar te leggen. Hierbij moet gekeken worden waar de verschillen liggen, maar nog veel belangrijker, waar de overeenkomsten liggen en welke regels er voor beide gelden." 

Case uit de praktijk
Laten we bij het begin beginnen, stelt Vissia. Hij haalt hiervoor een case uit zijn eigen praktijk aan: het openen van een online winkel gespecialiseerd in de verkoop van houten vloeren en natuursteen. "De bewuste ondernemer wilde graag een showroom openen, zowel fysiek als digitaal. In beide winkels moest ook verkocht kunnen worden. Het eerste wat de ondernemer deed was het maken van een plan, samen met een prognose van de kosten en de mogelijke opbrengsten in de eerste drie jaar. De locale overheid kon helpen met een garantiestelling voor de huur van een pand, en de bank wilde de voorraad wel mee financieren. In de bouw van de website wilde echter niemand investeren. Het blijkt dat geldschieters, wie het ook zijn, nog steeds niet willen investeren in iets wat ze niet vast kunnen houden." 

Buitenkant en achterkant
"Het was een geluk dat de ondernemer zelf al wat ervaring had met websites," stelt Vissia. "Hij kon namelijk goed beschrijven wat hij precies wilde. Helaas waren zijn eisen met name gericht op de buitenkant van de website, de zogenaamde ‘user experience’, terwijl ook de achtergrond essentieel is: Hoe voer ik al die artikelen in op de website? Hebben de artikelen allemaal een consistente codering, heb ik van alle artikelen het juiste type en formaat foto's? Hoe komt een order in het systeem terecht? Hoe is de financiële afwikkeling geregeld? Vragen die een goede ontwerper meteen stelt en regelt. De bewuste ondernemer zag de bui al hangen: dit gaat geld kosten! Hij had gelijk. Het vervelende in dit geval was dat hij hier nooit rekening mee had gehouden." 

Budget vaak onrealistisch
Prijsstelling was de volgende horde die genomen moest worden. Vissia: "De ondernemer heeft een budget in zijn hoofd. Dit budget is echter meestal niet gebaseerd op eerdere succesvolle vergelijkbare projecten, maar veeleer op aannames van anderen of via navraag bij een student die voor een bevriende relatie ‘wel eens iets leuks’ heeft gemaakt. Omdat de site in een keer betaald moet worden, zonder dat de ondernemer zicht heeft op het rendement, kan men zich voostellen dat dit budget in bijna 100 procent van de gevallen te laag is voor hetgeen de ondernemer voor zich ziet. Om het risico van falen verder te verkleinen heeft de ondernemer ook zeer veel eisen. Het is dus daarom absoluut noodzakelijk dat in het mogelijke contract precies beschreven staat wat er voor een bedrag wel of niet wordt gedaan. Juist door het te krappe budget worden bouwers gedwongen om op sommige punten vaag te blijven, en halverwege het traject een confrontatie aan te gaan om het budget te verhogen. Dit is nooit een goede zaak. Bij een conflict over het bouwen van een stenen winkel is het eenvoudig om een bemiddelaar aan te stellen, of naar de rechter te stappen. Bij het bouwen van een online winkel zijn er te weinig specialisten die de ondernemer met juridisch advies bij kunnen staan. De website bouwer heeft hier een groot voordeel, daar zij bekend zijn met de terminologie, en bij voorbaat al wisten dat zij goed zouden zitten als er een conflict dreigt." 

Open vizier
Het is daarom van belang om met open vizier alle aspecten met de website bouwer te bespreken. Sommige eisen lijken eenvoudig te realiseren, maar blijken vaak technisch behoorlijk kostbaar. Als opdrachtgever zult u zeker moeten stellen dat de bouwer kennis van zaken heeft. Het is daarom een aanrader om een derde partij als projectconsultant aan te nemen. 

Hits verzamelen op uw website
Dan is de site klaar, en begint de volgende fase: klanten naar de site krijgen, oftewel reclame maken. Tegenwoordig betekent dat in zeer veel gevallen een online campagne opzetten. Vissia: "Ook hier zien we dat ondernemers heel andere opvattingen hebben als het om internet marketing gaat. We kunnen hiervoor wederom de analogie van de stenen winkel gebruiken. Als u een winkel bouwt op een A locatie, dan weet u dat de winkel duur is om te bouwen of te huren, omdat er op die locatie veel mensen langs de etalage zullen lopen. Op internet geldt hetzelfde. Wilt u hoog scoren in Google, dan moet u blijvend investeren. Dit kan bijvoorbeeld via Google ad words. Dit kost elke maand tussen de 250 en 2.000 euro, afhankelijk van de branche waarin u opereert en het aantal bezoekers dat u nodig heeft. Wilt u niet zoveel geld uitgeven, dan moet u zelf veel tijd doorbrengen op internet en promotie via Twitter, Facebook en blogs activeren. Dit duurt vaak veel langer, en kost erg veel tijd. Vaak is een mix van beiden de beste oplossing. Een waarschuwing is ook hier op zijn plaats: als de website niet direct goed is gebouwd, dan blijft de site moeilijk vindbaar voor de robots van Google, waardoor er steeds zeer veel geld aan reclame moet worden besteed, zonder dat de site ooit hoog in de Google zoekresultaten komt. Verbouwen van de site is dan ook hier weer een extra kostenpost. Kortom: de bouw van de site is vaak maar de helft van de kosten om te komen tot een succesvolle webshop." 

Afsluitende tips
Bij het digitaal ondernemen gelden dezelfde regels als bij traditioneel ondernemen, maar u moet zich er wel in verdiepen. Vissia: "Zorg dat uw bouwer transparant communiceert wat hij gaat leveren en dat hij kan aantonen waar het geld in gaat zitten. Laat de bouwer niet uw mentor zijn, huur hiervoor een externe projectconsultant of projectleider in. Ga praten met een collega-ondernemer die een succesvolle site exploiteert die qua complexiteit en aanbod overeenkomt met de site die u voor ogen heeft. Vraag deze collega wat zijn initiële budget was en hoeveel het uiteindelijk heeft gekost. Vraag hem ook naar de periode na de oplevering: Waar staat de site? Hoe is zijn ervaring met het onderhouden van de site? Vraag hoe de back-up van zijn site is geregeld. Bouw bij voorkeur met open source software, zodat u altijd naar een andere leverancier kunt overstappen. Let er in dat kader ook op dat u de eigenaar wordt van de software die voor u wordt ontwikkeld."

Doorsturen  |  1 reactie  |  Nieuwsbrief