Klantwaarde versus de waarde van een onderneming

1 november 2011 - Ondernemers staan in het huidige economisch klimaat onder grote druk. Korte termijn resultaten staan hoger op het prioriteitenlijstje dan lange termijn investeringen. Helaas worden hierbij de wensen en behoeften van de klant over het hoofd gezien met desastreuze consequenties.

Dat stelt Erik Sandel, directeur bij Loyalty Lab Consulting. Klantwaarde-ontwikkeling en klantbehoud zijn juist in tijden van economische malaise cruciaal voor iedere onderneming en zeker binnen het midden- en kleinbedrijf. Trouwe en rendabele klanten vormen de basis voor een gezonde toekomst en daarmee de waarde van de onderneming. Ondernemers moeten dan ook eerst de economische waarde van de klant begrijpen alvorens te investeren in nieuwe producten, diensten, winkels of communicatiekanalen, zoals social media. In dit artikel wordt daarom een pleidooi gevoerd voor het belang van meer inzicht in klantwaarde voor het midden- en kleinbedrijf. 

Customer Lifetime Value
Aan de basis van klantwaarde ligt de ‘Customer Lifetime Value’. In het kort staat deze term voor de toekomstige inkomensstroom uit acquisitie, klantbehoud en geprognosticeerde groei van bestedingen, in combinatie met een inschatting van de bijbehorende kosten. Met andere woorden: welke totale waarde kun tu verwachten van een klant? Doorgaans worden deze waarden vastgesteld door goed te kijken naar wat klanten tot op heden hebben gedaan: de hoeveelheid nieuwe klanten per jaar, het aantal verloren klanten, herhalingsaankopen, het gemiddeld besteed bedrag per klant en de marge-ontwikkeling per (type) klant over een langere periode. Wellicht ten overvloede: Klantwaarde heeft niet persé betrekking op klanttevredenheid. Sterker nog, ook voor tevreden klanten geldt de 20/80 regel: twintig procent van de tevreden klanten levert een bijdrage van 80 procent aan de omzet. De kans om meer waarde te creëren bij (zeer) tevreden klanten is vanzelfsprekend vele malen groter dan bij ontevreden klanten. Als ondernemer is het dus belangrijk om te bekijken wat de beste klanten zijn en hoe u daar meer van krijgt.

Gevangenendilemma
Hoewel het tegenwoordig niet ingewikkeld is om klantgegevens te verzamelen, lukt het veel organisaties niet om deze informatie op een succesvolle wijze toe te passen in de dagelijkse bedrijfsvoering. Dat dit irritaties oplevert bij klanten blijkt wel uit de toename van het aantal nee-nee-stickers op voordeuren of de explosieve groei van het bel-me-niet register. Het is in het algemeen belang als de klantbenadering naar een hoger plan wordt getrokken en daarmee meer relevant wordt, dit gebeurt echter niet. Ondernemers leiden veelal aan het gevangenen-dilemma. Wanneer de concurrentie massacommunicatie hanteert, doe ik het ook! Met beperkte klantinformatie en ad hoc actiemarketing trekt de ondernemer periodiek nieuwe klanten aan. Aangezien deze acties vaak op korte termijn succesvol zijn, blijft de markt in deze kortcyclische benadering hangen. Nieuwe klanten actiematig aantrekken en bestaande klanten met hetzelfde aanbod binnen proberen te houden, zolang als het duurt. Dat deze benadering het MKB geen structureel voordeel biedt, mag duidelijk zijn. MKB’ers lopen een groot risico om klanten kwijt te raken aan organisaties met een groot marketingbudget, als zij geen actie ondernemen. 

Krachtenbundeling 
Door gezamenlijk met andere ondernemingen marketingbudget in te zetten voor klantbehoud via Marketing As A Service (MAAS) profiteren ze van de kennis en ervaring van grote ondernemingen op het gebied van klantmanagement. MKB’ers kunnen hun klantbinding verbeteren en het marktaandeel vergroten door samen te werken op marketinggebied. Exemplarisch is de optiekbranche waar de opticiens die Essilor-producten verkopen gezamenlijk loyalty marketingdiensten inkopen.
Om de gekoesterde eigen identiteit van een onderneming te behouden, moet de MKB’er wel eigen acties blijven ontwikkelen aan de hand van een stappenplan. De oplossing ligt in een focus op de individuele klant. Relevante oplossingen bieden die gericht zijn op het individu of gelijksoortige individuen. Een dergelijke kentering begint met de vraag; hoe kan ik waarde toevoegen voor deze klant (en andersom)? 

Analyse koopgedrag
Vanaf het moment dat u antwoorden hierop begint te vinden, is de dialoog met de klant feitelijk gestart. Het vinden van antwoorden begint met het analyseren van het gedrag van de klant. Aankoopfrequenties, bestedingspatronen, herhalingsaankopen en het volume van de uitgaven zijn belangrijke elementen hierbij. Daarnaast moet u kijken naar de achterliggende motivatie waarom een klant bijvoorbeeld tot een herhalingsaankoop overgaat. Door gedrag te koppelen aan sociaal demografische kenmerken, kan worden bepaald welke vorm van communicatie en aanbiedingen werken op welke type klant. 

Klantloyaliteit
Het verkrijgen en vooral behouden van klantloyaliteit vereist een multidimensionale benadering die per organisatie ingevuld dient te worden. U moet zelf goed in kaart brengen wat de sterktes en zwaktes van uw bedrijf zijn. U kunt hierbij denken aan indicatoren als het aantal behouden, nieuwe of teruggewonnen klanten, de opwaartse waarde- en volumebeweging binnen klantsegmenten, het aantal onrendabele klanten, de toename van de winstgevendheid per klantsegment, de gemiddelde levensduur van een klant, de mate waarin uw klant u wilt aanbevelen bij vrienden, familie en collega’s en de gerealiseerde kostenverlaging (promotie, communicatie, dienstverlening). Deze indicatoren worden vervolgens richtinggevend voor de gehele bedrijfsvoering. Alle medewerkers moeten feitelijk worden afgerekend op deze ‘klant performance indicatoren’ , waardoor een klimaat ontstaat waarin iedereen begrijpt dat er geen bedrijf is zonder de klant. Het belangrijkste doel is echter dat hierdoor meer ‘grip’ op de klant wordt verkregen, en verkoop en omzetdoelstellingen realistischer kunnen worden opgesteld.

Doorsturen  |  Reageer  |  Nieuwsbrief